Millennials vormen een grote generatie en hebben relatief veel geld te besteden. Ze zijn geboren tussen 1980 en 2000 en zijn dus opgegroeid in het nieuwe millennium. Vandaar hun naam. Een kwart van de Nederlanders behoort tot de millennials. Voor retailers vormen zij een heel belangrijke doelgroep.

De millennial als consument wordt omschreven als tech-savvy, goed geïnformeerd, veeleisend, ego-centrisch en met een sterke voorkeur voor een bijzondere klantbeleving.

Onderzoek consumentengedrag millennials

Dit onderzoek is in maart 2021 uitgevoerd door Aanbiedingenfolders.nl in samenwerking met PanelWizard. Aan de hand van een online survey zijn 1026 Nederlanders tussen de 20 en 40 jaar ondervraagd.

De deelnemers hebben in totaal 7 vragen beantwoord. Dit waren zowel meerkeuzevragen als vragen met een beoordelingsschaal.

De samenstelling van de groep respondenten vormde een goede afspiegeling van alle Nederlandse millennials. Er is rekening gehouden met het geslacht van de deelnemers, hun leeftijd, gezinssituatie, arbeidsparticipatie, opleidingsniveau en regio van herkomst.

A - Online versus offline winkelen

Het aantal mensen dat online winkelt, neemt steeds verder toe. Nederlanders gaan steeds minder vaak naar de winkels. Dit geldt ook voor millennials. Online shoppen betekent een groter aanbod en het besparen van tijd en geld. Daarnaast kan het altijd en overal.

Online winkelen het meest populair

Millennials hebben een voorkeur voor het doen van aankopen via internet. Van alle aankopen wordt 59% online gedaan. De overige 41% van alle aankopen wordt offline, oftewel in fysieke winkels gedaan.

Mannen doen het vaakst online boodschappen

Mannen hebben een sterkere voorkeur voor het doen van online aankopen dan vrouwen. Van de mannen koopt 64% het liefst online. Van de vrouwen doet 53% de meeste boodschappen via het web.

Online winkelen vooral via een mobiel device

Smartphones en tablets zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Bijna twee derde van de millennials gebruikt dan ook het liefst zijn of haar smartphone of tablet om online te winkelen. Ruim een derde geeft de voorkeur aan een desktop of laptop. 

Jongere millennials gebruiken net zo lief hun computer

Vooral de oudere millennials gebruiken vaker een mobiel device wanneer zij online boodschappen bestellen. Ongeveer 68% van de 29- tot 40-jarigen geeft de voorkeur aan een mobiel device. Onder 20- tot 28-jarigen bedraagt dit percentage zo’n 56%. De helft van de allerjongste millennials (20-24 jaar) gebruikt het liefst hun computer wanneer zij digitaal producten bestellen. 

B - Consumentengedrag

Millennials zijn opgegroeid met computers en zijn enorm geïnformeerde consumenten. Ze weten welke producten ze willen hebben. Ze willen ze per direct, ze moeten makkelijk te verkrijgen zijn en ze moeten op hun smaak zijn afgestemd. Ook geldt dat ze graag informatie van anderen gebruiken: produktreviews en ervaringen van bekenden en onbekenden zijn enorm belangrijk voor ze. Het internet vormt de spil in hun leven.

Online vergelijken van producten

De Nederlandse millennial maakt graag weloverwogen keuzes. Het is daarom niet gek dat 99% van de ondervraagden producten vergelijkt. Producten worden onder meer vergeleken op prijs en kwaliteit. Productvergelijkingen worden vooral online uitgevoerd. Van de mannen vergelijkt 92% vooral online producten. Vrouwen doen dit iets vaker ook in de winkel. Vier procent van de vrouwen geeft aan nooit producten te vergelijken voordat ze iets aanschaffen. Toch vergelijkt ook het overgrote deel van de vrouwen producten. Er geldt dat 87% van de vrouwen dit met name via internet doet.  

Bol.com meest geliefde webshop

Van alle webshops is Bol.com de populaire onder millennials. Maar liefst 93% van hen bestelt regelmatig wat bij Bol.com. Leeftijd, opleidingsniveau, gezinssamenstelling of geslacht speelt hierbij geen rol. Bol.com steekt met kop en schouders boven de concurrentie uit. Amazon en AliExpress zijn de minst populaire webshops.

Vrouwen zijn minder weg van Coolblue dan mannen

De webshop met het grootste verschil in populairiteit onder mannen en vrouwen is Coolblue. Iets meer dan 1 op de 3 vrouwen doet regelmatig een aankoop bij Coolblue. Van de mannen doet ruim de helft regelmatig boodschappen bij Coolblue.

Prijs, producteigenschappen en reviews zijn leidend

Millennials letten goed op wat ze kopen. Het meest belangrijk wordt gevonden: prijs, productspecificaties (zoals vermogen, kleur of voedingswaardes) en gebruikersreviews. Van alle millennials let 94% op de prijs van een product en 87% bestudeert de producteigenschappen aandachtig. Bijna 80% hecht veel waarde aan de ervaringen en reviews van andere gebruikers. 

Oudere vrouwelijke millennials gaan voor duurzaam

Millennials zijn bewuste consumenten. Ruim de helft let op de duurzaamheid van een product. Dit percentage ligt iets hoger onder vrouwen (53%) dan mannen (48%). Het percentage onder de oudere millennials ligt ook iets hoger dan onder de jongere millennial (59% versus 47%).

Vaders met tieners kijken het meest naar merken

Zes op de tien mannen vindt het merk van het product dat ze aanschaffen belangrijk. Onder vrouwen geldt dat nog geen 40% van de vrouwen veel waarde hecht aan merken. Ook geldt dat gezinnen met kinderen tussen de 13 en 17 jaar merken veel belangrijker vinden dan eenpersoonshuishoudens: 71% versus 48%.

Aanbiedingen worden vooral tijdens het winkelen bestudeerd

Nederlanders zijn gek op aanbiedingen. Millennials ook.  Bijna 80% van de millennials let tijdens het winkelen regelmatig (zowel online als offline) op informatie van de winkel. Dit kan informatie op het schap of een reclamebord in de winkel zijn, maar het kunnen ook rode prijzen of ‘van-voor’ prijzen van een webshop zijn. Ruim 60% van de millennials raadpleegt regelmatig folders online (via de website van de winkel) en ruim 50% leest regelmatig fysieke folders. 

Vrouwen letten iets beter op aanbiedingen

Vrouwen bestuderen aanbiedingen iets vaker dan mannen. Vrouwen raadplegen vooral met regelmaat de informatie die in winkels wordt verstrekt (82%), online folders (63%) en fysieke folders (54%). De percentages voor mannen liggen net iets lager dan voor de vrouwen (76%, 61% en 52%).

C - Gevolgen van Covid-19

Eind 2019 berichtte de WHO (World Health Organization) over de uitbraak van een mysterieuze longziekte in Hubei, China. Niemand kon toen nog vermoeden hoe de wereld zou gaan veranderen. Covid-19 is van grote invloed op ons leven geweest. Ook het gedrag van consumenten veranderde. En het uitgavenpatroon van millennials paste zich ook aan.

Door Covid-19 met name minder uitgegeven aan eten en drinken buitenshuis

De uitgaven die het meest verlaagden door Covid-19 waren eten en drinken buitenshuis, ontspanning en kleding. Zeven op de tien millennials geeft minder uit aan eten en drinken buitenshuis dan voorheen. Voor ontspanning en kleding gelden percentages van 57% en 56%.

Daling in uitgaven aan eten en drinken buitenshuis het hoogst onder de jongsten en hoog opgeleiden

Vooral de jongste millennials geven fors minder uit aan eten en drinken buiten de deur: 75% van de 20-24 jarigen geeft hier momenteel minder aan uit. Onder de 37-40 jarigen bedraagt dit percentage ‘slechts’ 64%. Kijkend naar opleidingsniveau, zijn het vooral de hoog opgeleiden die minder uitgeven aan het eten en drinken buiten de deur. Bijna driekwart van de hoogopgeleiden geeft minder uit in vergelijking tot iets meer dan de helft van de laagopgeleiden. 

Vrouwen besparen meer dan mannen

Het aandeel vrouwen dat minder uitgeeft aan eten en drinken buiten de deur, ontspanning en kleding ligt een stukje hoger dan het aandeel van de mannen. Het zijn dus de vrouwen die het meest besparen op hun uitgaven.

Door Covid-19 vooral meer uitgegeven aan eten en drinken binnenshuis

In tegenstelling tot de uitgaven voor eten en drinken buitenshuis, namen de uitgaven voor eten en drinken binnenshuis toe. Twee derde van de millennials geeft hier tegenwoordig meer aan uit. Ook wordt nu meer uitgeven aan wonen (37%), elektronica (30%) en gezondheid (27%).

Vrouwen geven nu het meeste uit aan eten en drinken binnenshuis

Vooral vrouwen besteden tegenwoordig meer aan eten en drinken thuis. Zeventig procent van de vrouwen geeft hier nu meer aan uit dan voor de Covid-19 crisis. Onder de mannen bedraagt dit percentage 62%.

Voornaamste conclusies

Online boodschappen doen het populairst

Vrijwel alle millennials doen wel eens online boodschappen. Meer dan de helft van de millennials koopt zelfs meer via het internet dan in de winkel. Mannen winkelen nog wat liever vanuit huis dan vrouwen.

Telefoon en tablet meest gebruikt voor het doen van online aankopen

Online aankopen worden vooral gedaan via een mobiel apparaat: via de smartphone of tablet. Winkelen via de computer of laptop vinden millennials minder aantrekkelijk. De jongste millennials vormen overigens een uitzondering: zij gebruiken hun mobiele apparaat even vaak als hun computer.

Millennials zijn expert in productvergelijken

Op slechts een enkeling na, doen alle millennials aan productvergelijken. Bijna alle millennials doen dit vooral online. Mannen nog wat vaker dan vrouwen. 

Bol.com is de populairste webwinkel

Bol.com laat zijn concurrenten ver achter zich. Ongeacht leeftijd, geslacht of opleidingsniveau: millennials doen hun aankopen het liefste via Bol.com. De millennials die nog nooit iets bij Bol.com besteld hebben, zijn op één hand te tellen. De webshop met het grootste verschil in populairiteit onder mannen en vrouwen is Coolblue. Vrouwen kopen aanzienlijk minder vaak in bij deze webshop dan mannen.

Prijs is leidend

Millennials vinden de prijs van doorslaggevend belang wanneer ze een product uitkiezen. Vooral de jongere millennials vinden de prijs belangrijk. Ook productspecificaties (zoals vermogen, kleur of voedingswaarden) en meningen van andere consumenten worden belangrijk gevonden.

Aanbiedingen worden vooral tijdens het winkelen bestudeerd

Schapinformatie en aanbiedingsborden in de fysieke winkel of ‘van-voor-prijzen’ en rode actieprijzen van webshops. Dit zijn voorbeelden van de communicatiemiddelen die millennials het meest vaak raadplegen wanneer ze op zoek zijn naar aanbiedingen. Vrouwen letten hier nog wat meer op dan mannen. 

Door Covid-19 wordt het meest bespaard op eten en drinken buitenshuis

Millennials geven fors minder geld uit aan buitenshuis eten en drinken. Vooral hoger opgeleiden besparen hierop. Ook aan ontspanning en kleding wordt minder uitgegeven. Aan binnenshuis eten en drinken en wonen wordt daarentegen meer uitgegeven sinds de corona-crisis. Vrouwen besparen sinds corona meer dan mannen.